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中粮瘦身:金帝被边缘化遭解散 全产业链困局探源

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2016年09月19日 09:43 农博网
    编者按/与中粮集团原董事长宁高宁积极扩大中粮体量不同,现任中粮集团董事长、党组书记赵双连正在努力给中粮瘦身。     掌舵中粮集团半年后,赵双连明确提出瘦身健体计划,以“小总部、大业务”为原则,积极部署瘦身健体工作,压缩管理层级,实现三级管控,法人单位减少20%。同时关停、出售亏损企业,这被外界评价为是对前一时期中粮全产业链积极扩张的主动调整。2016年1月5日,宁高宁卸任中粮集团董事长职务,他在告别信中说,“如果有遗憾的事,就是中粮的画圈还没有绘完。”     宁高宁所谓的圈是指中粮成为全产业链、遍布全球的、竞争力强的国际化大粮商。食品产业评论人朱丹蓬认为:“中粮此前的布局完全是失败的,是在全产业链模式遇困之后,才开始将主业集中在国际粮油业务上。之前,酒类、肉类和休闲食品等都是全产业链的思路,实际上分散了中粮的人力物力等资源,在国际上也失去了话语权。”本期商业案例,重点关注中粮集团走入全产业链困局的原因所在。     布局     全产业链思路     宁高宁主政时期,以把中粮打造成从田间到餐桌的全产业链的口号,受到各界关注。     自2009年,中粮开始实行全产业链战略之后,便开始了疯狂的并购历程。仅仅2009年当年,中粮就先后接管五谷道场方便面、进军白酒业、推出“悦活”果汁、收购蒙牛20%股权、收购万威客食品有限公司、收购智利十大葡萄酒酿造商之一比斯克特酒庄等。     知名营销专家路胜贞认为,在大宗商品领域有一个定律:谁掌握了供应链,谁就拥有了定价权!拥有了定价权,就能掌握整个市场的起落。国际四大粮商美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚这四大粮商掌握着全球80%的粮食进出口。之所以能够成长为世界近乎垄断的粮食企业,也采取了一种类似的做法,通过纵向一体化的方式,掌握从源头到餐桌的端到端体系,通过控制资源、获取信息、掌握价格来获取利润;再将这种盈利模式复制到不同的品类,进行横向扩张,一步步地打造在各个粮食品类上的垄断地位。     作为央企,中粮的竞争对手是全球视野内的粮商。中粮的全产业链的市场发展思路应该来源于此,同时这也不排除与宁高宁早期在美国匹兹堡大学的留学期间,研究的世界经济的眼界有关。全产业链的经营观念的形成应该是综合国内外综合因素而定下的一种战略,而不是一种局部的,局限于某一个品类的策略。     据《中国经营报》记者了解,目前,全球四大粮商为了保持竞争优势,在各个地区兴建农场、港口、仓库等设施,构建“一体化供应链”,拥有农场、化肥、粮食收购、深加工等全产业链的环节。而且这些公司几乎都是通过资本的运作涵盖了加工制造、交通运输、纺织、化肥、油漆以及银行无所不包的门类。     在宁高宁之前,中粮集团原董事长周明臣主政的中粮目标是GE,准备达到GE那样的产业跨度和市场规模。1997年中粮的体量只有300亿元人民币,2004年时宁高宁接替周明臣时,增加到598亿元人民币。2015年,宁高宁卸任中粮前,中粮资产增加至4550亿元人民币。从这个角度讲,宁高宁不可谓不成功。     路胜贞认为,无论周明臣还是宁高宁,都是想通过资本之手,完成从单纯的粮食进出口贸易转向资本为纽带的综合性世界级企业,当时他们瞄准的是美国GE的跨行业成功经验,当时与GE相比,年销售额相差巨大,但是今天,中粮的年销售额已经超越4000亿元人民币,与GE的4700多亿元,已经相差不大。     东方艾格农业分析师马文峰认为,需要辩证地看宁高宁当时的全产业链思路,宁高宁从田间到餐桌的纵向产业链策略避免了仅做贸易的风险,可以把控下上游资源,增加在国际粮油贸易中的话语权。     回归国际粮商定位     但是,中粮近几年在国内攻城略地,不但遭国内企业的反对,自身业绩也并不理想。2015年中粮净利润约合2亿美元,相比超过4000亿元的销售额,利润不足1%。其中,中粮集团2015年获得47亿元政府补贴,如果扣除这一块儿,中粮集团则是亏损。     旗下上市公司也出现业绩下滑。据年报,中粮控股去年亏损3.77亿港元,中粮屯河(12.140, 0.00, 0.00%)亏损2600万元人民币,中粮生化(11.360, -0.20, -1.73%)亏损3700万元人民币。中国食品在卖掉6亿元的工厂之后才保住3亿元的盈利。中粮农业、尼德拉2015年为中粮贡献2232.78亿元营业收入,但是,中粮农业处于亏损中。     马文峰认为粮油作为一个竞争激烈的市场,中粮与民营企业竞争并不具备优势。国企实行的是代理人制,代理人首先寻求的是自己的利益最大化。中粮内部存在企业和行政两种思路,这样的体制导致其在市场竞争中失利。     曾有一位不愿具名的国企高层对中粮表示不满,他曾对媒体公开称中粮作为行业老大,应该去和国外企业竞争,甚至买码头、港口,而不是和国内其他粮商打价格战。     在国内的波折或许让中粮意识到自己适合作什么以及该做什么。马文峰认为,作为全球最大的粮食消费市场,中粮在国内积极发展没有错,但不能放弃自己的使命,中粮承担稳定中国粮食市场和保护粮食市场安全的责任,这是其主要职责。     中粮确实在近几年也开始在全球展开收购动作,2014年10月,中粮集团宣布收购荷兰农产品(12.380, 0.06, 0.49%)及大宗商品贸易集团尼德拉51%的股权和收购香港来宝集团旗下来宝农业51%股权。据记者了解,来宝集团全球粮食交易量在1亿吨左右。据中粮官网数据显示,中粮将把更多精力聚焦于主业,力争到2020年实现国有资本粮油食品业务占比80%。将做大做强粮油糖棉核心主业,其中粮油市场份额占国内15%以上,实现对粮油大宗商品价格的话语权。     但是,此前中粮却将精力主要放在国内,在国际上业务有所收缩,而中粮旗下大事业部某不愿具名的人士告诉记者,中粮米业为中国大米进出口主渠道,在1998年以前,中粮米业一直从事中国大米国际贸易,而从1998年开始,中粮米业开始在中国国内进行上下游建设,并完成全产业链模式布局。     不过随着中粮国际化目标重新设立,旗下的企业也开始在全球布局,中粮米业已在全球最大的粮食产地南美、黑海等国家及地区建立粮源基地,同时在全球最大粮食需求增量的亚洲建立销售市场。     据公开数据显示,2015年中国稻谷和大米进口数量为338万吨;小麦进口301万吨。相比国内产量,进口量非常低。中粮意欲成为大粮商,必须参与全球的粮食交易。     卓创咨讯分析师王书童告诉记者,我国主粮出现微弱供过于求,以大米为例,目前生产1.9亿吨大米,进口大米300余万吨,进口大米价格低,其主作用在于维护市场价格稳定,作为国家队,中粮参与全球大米等贸易,主要为将来掌握全球粮食贸易话语权服务。马文峰认为,中粮最终回归国际粮商,担任我国农业市场稳定剂的角色,对其而言,也算是找到了适合自己的角色定位。     反思多元化     近年来,中粮集团携巨资大肆并购、攻城略地,在中国布局了无人能及的食品工业版图。然而,诸多品牌却很少能做到行业老大的地位。相反,不时有知名品牌在被中粮收购后变得默默无闻,甚至以关门收场。曾经火爆全国的长城葡萄酒、五谷道场等如今也面临各种挑战。     2015年,中粮集团总营收4054.4亿元,约合624亿美元,按照2015财年的数字计算,已经超越邦吉和路易达孚,仅次于嘉吉和ADM,一举成为世界第三大粮商,但去除补贴后亏损的利润相比ADM、嘉吉、邦吉和路易达孚的18.5亿美元、15.8亿美元、7.9亿美元和2.1亿美元,尚有一定的距离。     但现在的局面对中粮而言,却存在着巨大的压力,根据国资委发布的中粮集团“十三五”规划,对中粮集团提出的要求不可谓不高。中粮集团未来将推动粮油、食品、金融、地产四大板块2019年整体上市。明确2020年关键性指标,营业收入将达7500亿元,利润总额150亿元,国有资本粮油食品业务占比达到80%。     为了实现这一目标,中粮集团提出了与宁高宁不同方向的整合目标。中粮集团将依据“改造提升一批、强化管理一批、兼并重组一批、淘汰退出一批”的总体原则,在“十三五”期间加大系统减亏的力度,三年时间内完成“僵尸企业”重组整合或退出市场的主体工作,亏损企业亏损额减少50%以上、亏损面显著下降。中粮集团共计确认改造提升类企业65家,强化管理类企业91家,兼并重组和淘汰退出类企业102家。     食品饮料专家徐俊雄认为,赵双连这实际是在学习杰克·韦尔奇拯救通用的思路。杰克·韦尔奇任通用CEO时,通用也面临亏损的问题,他对不能做到业内数一数二的子公司进行关停并转,不但成就了自己,也成就了通用。宁高宁反其道而行之,使中粮这个庞然大物变得臃肿不堪,赵双连重学杰克·韦尔奇的思路,能否将中粮集团推上快速发展的道路,值得关注。     中粮集团多元化、全产业链思路分散了管理者的精力,也暴露出管理者的不足。徐俊雄认为虽然多元化会增加其营业收入,但利润则会下降,日韩许多企业如现代、三星等都亏损严重,体现出多元化思路中存在的偏差,甚至中国的娃哈哈涉足童装、白酒以及商超和物流,导致整体业绩下滑,也影响了主业。     案例     金帝失败之谜     员工遣散、厂房卖掉,中国曾经的巧克力第一品牌金帝以如此结局收场。之所以要关掉,母公司中国食品称是因多年亏损且被认为回天无力。     此次中粮解散的不仅仅是金帝,中粮旗下饮料品牌悦活团队已于8月31日解散,而五谷道场销售团队也有部分员工签订离职协议,将于10月31日前离开。中粮在休闲食品方面的发展几乎均以失败收场。但究竟是天灾还是人祸,值得深思。     朱丹蓬告诉记者:“相比中国食品旗下的食用油等品类,金帝巧克力利润低且盘子小,盘子越小,对其支持就越少。对中粮而言无法对其投入足够的重视,在内部拿到的资源也最差,在恶性循环之下,金帝巧克力最后只能以关门收场。另外,对国企的考核双规制,以前只需要保证经营规模增长即可,现在不但要保证经营规模增长,也要保证利润增长,中粮也不得不对亏损业务进行梳理、转卖。”     曲终人散     7月15日,金帝巧克力营销团队被遣散。对于解散原因,中国食品公告称,由于中国内地的巧克力行业市场竞争激烈,加上本集团的休闲食品业务缺乏经济规模,管理层预期休闲食品业务的亏损情况于不久的将来亦无法逆转。     营销团队解散,工厂亦被转卖。2015年12月31日,中国食品与华高置业订立股权及债务转让协议,中国食品将金帝巧克力工厂以6.1亿元人民币的价格转让给华高置业,而业内解读,华高置业是中粮地产(9.560, -0.13, -1.34%)的子公司,华高置业收购金帝巧克力厂,目标在于金帝工厂的土地,而非巧克力工厂。此次收购,意味着金帝巧克力已经落幕。     而据媒体报道,巧克力工厂土地价值超过20亿元,这次转让,中国食品2015年年报显示,当年利润为3.21亿港元,如果不是出售金帝工厂,中国食品当年会产生亏损。     此外,据记者了解,中国食品负责遣散的营销员工,部分员工对遣散费表示不满,部分员工已经起诉至法庭。     在以金帝和美滋滋两大品牌为主的休闲食品板块的持续亏损下,中国食品想要抛弃这部分业务的想法由来已久。2015年七八月份传出中信银行(5.870, -0.08, -1.34%)要对其注资的消息,同时知名巧克力品牌好时也有收购之意。     金帝食品的主要业务是以“金帝”品牌及“美滋滋”品牌在中国生产和分销巧克力、巧克力制品、糖果、休闲花生、坚果等休闲食品。休闲食品的特点是利润高,但并非刚性需求,消费者的消费行为需要广告等营造购买的文化氛围。国内巧克力市场现在的规模在百亿元以上,其中德芙占据了一半的市场份额。巧克力是一种冲动型消费产品,需要持续不断的市场推广刺激消费者的购买欲望,据报道,德芙每年用于市场推广的费用超过亿元。     金帝员工向记者反映,金帝每年投入的广告费用只有几百万元,很多消费者表示基本上没有见到过金帝的广告。路胜贞认为,巧克力是一个充分竞争的市场,德芙、费列罗、好时等跨国品牌都是靠广告吸引消费者。金帝几乎没有广告,再加上内部整合,员工没有动力推销产品,对消费者的吸引力大大下降。     被边缘化?     这家公司曾有过辉煌的经历。     金帝成立于 1990 年。金帝巧克力1991年正式上市,2001年,金帝业务注入香港上市公司。2002年,推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。美滋滋产品是引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力。2003年,金帝巧克力的第二个品牌“珍爱”上市,巨资引进全套奥地利设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力。金帝员工向记者提及此这款巧克力,言语中充满自豪,这款巧克力让金帝销售量和知名度大幅提升。直到现在,这款巧克力仍是金帝的代表作。2012年前后,是金帝日子最好过的时候。2012年金帝销售额达到6亿元。     2012年,金帝的业务归属于中粮集团在港上市公司中国食品的糖果业务部,后改称“休闲食品”。由于中粮旗下品牌众多,产品线五花八门,为了形成合力,中粮决定将快消品统一管理。     这一合并给金帝灭顶之灾埋下伏笔。     有内部人士向记者表示,合并原因是商超向中国食品就各个产品索要的进场费用太高,中国食品希望将各品类合并起来一起跟商超谈判,这样增加话语权,降低进场费用。但合并之后,进场费并没有降低,每个品类仍然需要单独与商场确定进场费。     合并之后,一个大区的负责人负责所有的产品。路胜贞认为,分区制有一个特点,是按区域整体销售总额来考核区域经理,金帝、悦活、五谷道场与粮油类相比,市场相对较窄,业绩的支撑力不如粮油类大。区域经理在市场的重视程度会产生偏移,将精力放在对粮油的推销上。     合并成了金帝噩梦的开始,路胜贞认为,由于巧克力的销售规模与中粮旗下饮料、食用油、葡萄酒的业务规模相比不值一提,加之业绩至上的考核标准,金帝成为被边缘化的品牌。     有员工向记者称,如某大区负责人原来负责食用油的营销工作,不了解巧克力或方便面的营销,对食用油之外的其他产品营销上无法发挥有效作用,反而可能会把属于其他产品的营销经费放到食用油的营销上面,在合并之前,营销人员只负责一款产品,合并之后,同一营销人员也要负责五款产品的全部销售工作,对其他产品的营销也不熟悉。     据报道,在这一营销模式影响下,金帝业绩逐渐下滑。2013年,金帝销售额萎缩到4.4亿港元,2014年略有反弹至5.1亿港元,2015年又降至3.9亿港元。     合并之后,五个产品销量全部下滑。不但没有节省费用,反而导致销量下滑。2014年,大区制虽然没有废除,但营销又不得不回到原来的模式。相关报道见D1版     观察     在国内竞争还是拓展国际市场?     中国要从国际上进口粮食,粮食价格就会大涨。这是因为中国企业没有国际定价权,只有企业有了粮油定价权,才能保证中国粮食安全。中国是最大的粮食需求市场,如果中国没有一家世界级的大粮商,保证市场需求,稳定市场价格,这会非常危险。中粮作为中国最大的粮食企业,就要承担起这样的责任来。但是,在宁高宁主政时期,却做了如下事情:收购长城葡萄酒、五谷道场,推出悦活果汁,进军白酒业,收购酒鬼酒(20.070, -0.21, -1.04%)、万威客等,这个名单还可以列得更长,中粮通过“买买买”成为一个庞大的商业王国。     但这些品牌与主业粮油相关度却并不高。并且中粮好像是专门来毁掉这些品牌的,金帝以关门停工为结局,悦活也同样如此,本来名满天下的五谷道场,也很难听到声音。这些被收购的企业明白跟着中粮要低调,但同时也明白宣传需要真金白银。巧克力、果汁和方便面等品类需要高调宣传以打造品牌,低调了就会被其他品牌盖过,但由于这些品类在中粮中的体量相对较小,所以在中粮集团内部根本没有受到足够的重视。     “低调并不适合这些高度市场化的品牌。”所以包括朱丹蓬等食品饮料行业研究专家均表示,作为国企,中粮理应要退出高度竞争的领域,回归粮油主业,保证中国粮食稳定,才是最重要的。     最近几年中粮业绩也不太理想。媒体报道,今年上半年,中粮旗下的8个上市公司除了蒙牛实现了27.7%的业绩增长,另外7家上市公司业绩全部下滑,其中下滑幅度最大的三家,中粮地产(000031.SZ)净利润为-2.54亿元,同期下降1554.32%,中粮屯河(600737.SH)净利润为-0.24亿元,同期下降451.09%,中粮生化(000031.SZ)净利润-3.34亿元,更是较去年同期下降1894.14%。而中粮控股(00606.HK)在2014年业绩首次亏损之后,今年上半年继续亏损,主营业务油籽加工业绩下滑近三成。     有位央企高层在接受记者采访时表示,“中粮作为行业老大,应该更多地收购国外企业,甚至买码头、港口,而不是和国内企业打价格战。目前,中国粮食企业在国际上一点话语权都没有。”     从目前情况看,中粮集团可能在未来找到自己的位置。中粮集团董事长赵双连表示,今后5年,中粮目标是5年内使公司海外营业收入占比超过60%,海外粮源掌控量超过5000万吨,第三国贸易量超过8000万吨,总经营量2亿吨。 (文章来源:中国经营报)
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